Как сделать так, чтобы платить за рекламу только по факту сделки?
  • Евгений Давыдов
  • 04.08.2017
В последнее время появилась интересная услуга, которая предусматривает оплату за конкретного клиента, покупку или лид. В статье мы рассмотрим подробнее как не платить за рекламу вперед, а оплачивать только по факту необходимого для Вас действия.

Что такое CPA?

Многие уже наверное слышали про такую услугу интернет-рекламы c названием CPA. Cost-Per-Action переводится как "Расходы за действие". Существует еще аналог PPA (Pay-Per-Action). Разница в том, что PPA подразумевает обязательную 100% оплату сделки как факт подтверждение действия (Action).  

Как это работает?

Приведем пример:
Есть  владелец ресурса, которому нужно продать товар или услугу. Он не хочет вкладывать деньги в рекламные компании, но готов платить за конечный результат. В дальнейшем будем его называть “владелец оффера” а само предложение для сотрудничества - “оффер”. И есть рекламный инвестор, , так называемый  “партнер”, который готов откликнутся на оффер, оплатить и организовать рекламную компанию, привести пользователей на сайт владельца оффера и получить вознаграждение за определенное действие посетителя.

Встречаются они на в основном на бирже CPA. Реже  по прямой договоренности. Эту схему еще принято называть “CPA партнерка” или “CPA-сеть”.

Тема весьма интересная, если учесть, что владелец оффера не инициирует рекламные кампании, не несет рисков, а платит только за конечный  результат по договорной ставке, либо процент с продаж.

Какие бывают действия (Actions)?

Действия чаще всего отслеживаются как цели в системах аналитики, поэтому далее по тексту также действия потенциального клиента = цели.

Ниже представлена сравнительная таблица видов действий (Actions).

Стоимость действия (где P - приближается к ставкам по Pay-Per-Click) указана в условном порядке и может достаточно сильно варьировать от предлагаемого к продаже товара или услуги и конкуренции в CPA-сетях. Чем больше аналогичных офферов, тем выше стоимость действия.  

Таблица естественно не охватывает всех нюансов рынка и приведена лишь для общего понимания.

Конечная цель или действие Стоимость цели Необходимые условия для партнера от оффера Сложность контроля Риски для владельца оффера Риски для партнера Конверсия и ROI
Заходы на целевую страницу и глубина < P
  • Наличие счетчика метрики на сайте
Самая низкая
  • Низкое качество трафика
  • Накрутка
  • Санкции со стороны ПС
Минимальные Самые низкие показатели ли не поддающиеся подсчету и анализу. Сильно зависит от конверсии сайта и организации работы отдела продаж. Практически не зависит от партнера. Показатели ROI непрогнозируемые.
Алгоритм просмотра и время посещения ~P
  • Наличие счетчика метрики на сайте
  • Настройка простых целей в метрике
Низкая
  • Низкое качество трафика
  • Накрутка трафика
  • Санкции со стороны ПС
Малые Низкая
Заполнение формы, подписка на рассылку, скачивание файла ~2*P
  • Наличие счетчика
  • Настройка отслеживания действий с формами
  • Лендинг или сайт с хорошей конверсией
  • Узнаваемость бренда
  • Желательно наличие УТП
Средняя
  • Клиенты, которые инвесторы могут купить на биржах трафика (флуд, фрод)
Малые Средняя
Целевой звонок с сайта ~10*P
  • Наличие метрики, аналитики
  • Наличие call-трекера
  • Лендинг или сайт с гарантией хорошей конверсией
  • Хорошая узнаваемость бренда. Хорошие позиции на рынке
  • Прозрачная бизнес модель
  • Желательно уникальный товар или услуга
  • Наличие УТП
  • Желательно предоставить историю РК или оффера
Высокая
  • Левые проплаченные звонки (флуд, фрод)
Риск зависит от партнера, качества рекламной кампании Высокая
Покупка с оплатой 100*P - 1000*P,
или
5-50% с продажи
  • Наличие метрики, аналитики
  • Доступ к информации по оформленным заказам
  • Лендинг или сайт с гарантией хорошей конверсии
  • Дополнительные сервисы для увеличения конверсии
  • Узнаваемость бренда у 100% потенциальных покупателей
  • Уникальный или трендовый товар или услуга
  • Обязательное наличие УТП
  • Исторические показатели оффера
Самая высокая
  • Необходимость делиться коммерческой информацией
  • Чем боше компания и известнее бренд, тем сильнее бюрократия и выше риск, что будут задержки выплат
  • Риск отсутствия действий небольшой и больше зависит от действий самого партнера
Максимальная

Критерии  хорошего оффера для партнера

Что нужно для того, чтобы партнер с радостью откликнулся на оффер, и стал вкладывать свои кровные в рекламные кампании, а удовлетворенность обеих сторон была максимальной?

Еще раз внимательно взглянем на таблицу и составим список условий:

  • Инструменты статистики и аналитики, позволяющие фиксировать не только заходы на страницы, но и ВСЕ действия пользователе на ней. С возможностью настройки и отслеживания различных целей.
  • Наличие высококачественного сайта с дизайнерской и маркетинговой точки зрения, в идеале  LP профессионального уровня.
  • Гарантированная конверсия сайта или LP по действиям. Для этого партнеру необходимо предоставить реальные данные по конверсии. Не будет гарантий, не будет мотива браться за оффер. При отсутствии таких гарантий можно рассчитывать только на неопытных случайных партнеров с низкой компетенцией, которые, потратив свои деньги, в результате не принесут никакой пользы и для владельца оффера.
  • Максимально возможная узнаваемость бренда.  Партнер не станет браться за малоизвестную торговую марку или  бренд. Ему всегда интереснее брать CPA по раскрученным брендам, т.к. ему не нужно вкладывать дополнительные средства в Brand Equity. Исключение может составлять партнерка по действиям, направленным не на конкретные продажи: подписка на рассылку, посещаемость, время  и глубина просмотра.
  • Наличие в штате маркетолога с высокими компетенциями в CPA. Чем “вкуснее” будет оформлен оффер, тем больше шансов найти хороших партнеров. Думать, что на пустое место придет партнер и сам разработает условия сотрудничества - большое заблуждение.
  • Уникальное торговое предложение или трендовый товар. Если предложение оффера направлено на действие. которое непосредственно ведет к инициализации продажи, то необходимо, чтобы конечный товар или услуга имели конкурентные преимущества, либо быть в тренде на момент оформления оффера. Какой смысл вкладывать деньги в рекламу товара или услуги, которые  не в тренде, не имеют преимуществ на рынке или предложение превышает спрос.
  • Понятная широкому кругу бизнес-модель. Если описана замудреная бизнес-модель, которую не все четко понимают, то вероятность лида или продажи снижается. Партнеры об этом знают и не берутся за офферы, в которых необходимо для совершения покупки три раза плюнуть через левое плечо, попрыгать 5 раз на правой ноге, затем позвонить соседу или поцеловать жену в щечку, погладить собаку, а потому в три этапа совершить оплату. Либо чаще всего на сайте вообще не описана бизнес-модель. Также враг хорошего оффера - многоступенчатость продажи. Если нельзя сразу увидеть и купить (совершить действие), то партнер оставит его без внимания.  Поэтому частые гости CPA-сетей офферы в группе FMCG (Fast Moving Consumer Goods - быстро оборачиваемые потребительские товары), а также разовые услуги частным лицам.
  • Сектор B2C.  Особо хочется отметить товары и услуги для B2B и B2С. Количественные показатели потенциальных клиентов в сфере B2C гораздо выше чем в B2B и поэтому вероятность привлечения большего числа клиентов у партнера выше в секторе B2C. Зайдите на любую биржу CPA и увидите в списке офферов только товары и услуги для  B2C. Вряд ли партнер станет вкладываться в РК по продаже станков с ЧПУ, полиуретановых компонентов или другие специализированные предложения. Ведь для всех партнеров  этот рынок - “темный лес”, он в принципе не может понять мотивов потребителей данных товаров или услуг, а посему и эффективно распорядиться своими средствами для достижения целей.
  • Гарантии оплаты. Для партнера важно, чтобы гарантированно получить деньги за результат. Для этого необходимо предусмотреть доступ к  статистике продаж, а также доказать каким то образом, что это объективная информация. Для систем, у которых процесс продаж автоматизирован, например, интернет магазины, не сложно обеспечить такие гарантии с помощью встраивания дополнительных инструментов контроля для партнера. Также в некоторых CPA-сетях эти инструменты встраиваются при создании оффера. Для отслеживания целевых звонков, как видно из таблицы, нужен вообще отдельный платный сервис с предоставлением доступа партнеру. Поэтому владелец оффера просто обязан предоставить такие гарантии. Для владельца оффера также вредно   затягивать выплаты, чем, кстати, страдают даже известные бренды, т.к. партнеры часто общаются между собой и  могут значительно подорвать репутацию владельцу оффера своими отзывами.  

Резюме. Каждый критерий имеет свой вес для конкретно партнера, что в результате мотивирует или демотивирует его  на принятие решения откликнуться на оффер или нет. Поэтому в идеале необходимо соблюдать все вышеуказанные рекомендации. Если не выполняется хотя бы одно условие, то шансы на сотрудничество резко уменьшаются. Хорошему партнеру нужны хорошие условия и максимальные гарантии. Аналогия с инвесторами. Инвестор никогда не будет вкладываться в сомнительные проекты без гарантированных показателей.  CPA - не исключение. Наивно думать, что именно за вашей услугой стоит очередь из желающих потратить свои деньги на вас только потому, что вы есть на рынке и у вас есть кое-какие продажи.

Как связано SEO и CPA?

Чаще всего  в договоре на SEO прописаны условия работы с фиксированной абонентской платой. Естественное желание Заказчика - это улучшение показателей и прозрачность услуг. Ваш покорный слуга достаточно часто наблюдает от владельцев ресурсов, которые пользуются услугами SEO, страстное  желание перейти на условия оплаты за результат.  Проблема большей частью кроется в отсутствии причин для мотивации исполнителя к переходу на такие условия. Особенно, когда сами продажи зависят от заказчика. Докажите исполнителю, что ваш товар конкурентен, а отдел продаж работает максимально эффективно и тогда, возможно, вы найдете исполнителя, который будет брать с вас деньги только за этапы продаж.

Лично для нас таким стимулом может быть как минимум наличие качественного брендбука с описанием воздействия на потребительские мотивы и наличием стратегических маркетинговых целей. Разработать для вас качественный  брендбук в рамках услуг SEO не в состоянии  ни одна фирма по той простой причине, что они, по определению, не могут знать тонкостей целевого рынка, да и в услуги SEO это не входит. Существует немало компаний, которые предлагают услуги интернет-маркетинга, но, как правило, это только дополнительные рекомендации к стратегической маркетинговой программе, описанной в брендбуке.

У некоторых компаний в договоре на SEO имеются  признаки CPA, т.е. оплата за действие. Наша компания не исключение. Кроме оплаты за позиции учитываются переходы на сайт уникальных посетителей за вычетом трафика с PPC-сервисов контекстной рекламы. Это, по сути, и есть оплата за действие в виде переходов уникальных посетителей из поиска и цитируемых сайт ресурсов.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что если у вас нет проработанного брендбука, ваш бренд не раскручен, товар или услуга редкие или сложные для понимания широкого круга  пользователей, не предназначена для сектора B2C, сделка имеет несколько этапов, а сайт не имеет гарантированной конверсии, то не стоит рассматривать конечную продажу как action для оплаты за результат.

Оптимальным вариантом будет для начала воспользоваться услугами SEO, но  c оплатой за переходы уникальных пользователей и рекламными каналами PPC (оплатой за клик) или PPV (оплата за просмотры).

Мы предлагаем все виды сотрудничества и рады видеть вас в числе наших клиентов.

Последние посты

Темы статей

Новости компании

  • Резко упала цена на "Яблоки"

    15.09.2017

    После презентации новых моделей популярных смартфонов iPhone Х и iPhone 8, которая прошла 12 сентября, стоимость на предшествующие разработки данной марки в России значительно снизились. Желающим приобрести телефоны компании Apple, смогут сэкономить до 10 000 руб. в зависимости от модели. Как стало известно, стоит ждать появления новинок в продаже: iPhone 8 с 29 сентября, а iPhone X с 3 ноября.

  • С днем рождения, Google!

    04.09.2017

    Поздравляем компанию «Google» c днем рождения! 4 сентября 1998 года была основана данная корпорация. Название берет свое начало от « Googol», что означает 10 в сотой степени. За 19 лет поисковик набрал неимоверное количество пользователей – поклонников. Не зря в простонародье уже давно закрепилось понятие «погуглить», что является синонимом «искать».

  • Режим «картинка в картинке» от Google

    01.09.2017

    Новая операционная система от Google для мобильных устройств Android 8.0 Oreo, одной из ожидаемых опций которой стал режим «картинка в картинке»